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 구글의 에릭 슈미트 회장이 30일 SBS가 주최한 서울디지털포럼에서 연설을 했습니다. 짧은 시간에, 여러 주제에 대해 각각 짧게 구글 비즈니스를 소개하는 바람에, 주장의 심도(深度)가 깊다고는 볼 수 없었습니다.

저 개인적으로는 ‘클라우드 유스(cloud use)'와 ‘개인화(personalization)’의 두 단어가 슈미트 연설의 대부분을 설명할 수 있는 키워드라고 생각하였습니다.

슈미트는 전문 경영인입니다. 비전과 테크놀로지를 얘기하지만, 구글의 매출에 대해 무척 신경을 쓰고 책임도 져야 하는 입장입니다. 따라서 그가 현실적으로 생각하는 구글의 캐시카우가 무엇인지 궁금했는데, 슈미트는 역시 예상대로 ‘온라인 광고’를 집중적으로 말했습니다.

광고는 슈미트의 말대로 엄청나게 큰 시장입니다.

세계적으로 7800억 달러의 시장을 형성하고 있다고 합니다. 오늘날 온라인 광고는 기존 오프라인 광고(TV, 신문, 라디오 등)시장의 일부를 대체하고 있습니다. 영국을 예로 들면, 영국의 2006년 온라인 광고 매출이 전년도 대비 47% 성장하여 20억·1600만 파운드를 기록했다고 영국 광고 협회가 추산했습니다.

이는 190억 파운드로 추산되는 영국 전체 광고 시장의 10.6% 수준입니다. 출판(43.7%), TV(24.1%), DM(12.2%)에 이어 네 번째입니다. 온라인 광고는 이미 옥외광고(5.7%), 라디오(2.8%), 영화광고(1.0%)를 훨씬 앞섰지요.

여기서 중요한 사실은 온라인 광고의 성장은 기존 광고시장의 감소를 의미한다는 것입니다.

영국의 경우 1년 사이에 출판광고는 2.7%, TV광고는 4.7%, 라디오광고는 7.7% 각각 감소했다고 합니다. 온라인의 팽창과 오프라인의 감소는 광고산업의 세계적인 트렌드입니다.


에릭 슈미트는 “지금 형태의 광고로는 충분하지 않다”면서 ‘광고의 타게팅’과 ‘광고의 개인화’를 강조했습니다.

이 두 가지 개념은 일맥상통합니다. 브로드캐스팅, 매스미디어로 지칭되는 전통적 미디어에서는 광고를 누가 보는지, 광고에 대해 수용자가 어떤 반응을 했는지, 특정 광고를 좋아하는 지 싫어하는지 파악하기가 쉽지 않습니다.

반면 인터넷은 정보(광고)제공자와 수용자 사이의 즉각적인 상호작용(interactivity)을 전제로 하고 있으면서, 비디오/오디오/텍스트의 다채로운 광고상품을 제공하면서, 광고효과를 분명하게 측정하여 결과를 제시할 수 있습니다.

슈미트 회장은 ‘광고의 개인화’라는 개념을 유튜브의 사례를 들어 설명했습니다. “너무나 끔직한 광고가 있을 수 있지 않느냐”며, 네티즌이 유튜브에 게재된 광고에 대해 등급매기기를 할 수 있도록 한 것을 개인화된 광고의 사례로 제시한 것입니다. 이처럼 구글은 온라인 광고의 새로운 기법을 끊임없이 개척하고 있습니다.

온라인 광고는 기술로서 시장창출과 시장선점 등이 가능한 영역입니다. IT의존도가 높아, 기술에서 앞선 기업에게는 기회의 땅입니다.

광고를 ‘성가신 광고’가 아니라, ‘유용한 정보’로 받아들이게끔 수용자의 개인적 필요(needs)와 행동습관에 정확하게 광고를 타게팅하고, 광고주에 대해 명약관화하게 광고효과를 측정하여 제시할 수 있는 것은 IT기술력을 갖춘 기업이 잘 할 수 있습니다.

그래서 온라인 광고는 IT비즈니스입니다.  이와 관련하여, 슈미트 회장은 “오늘날 광고는 기술을 통해 개선할 여지가 있다”면서 “이를 통해 광고의 수(數)를 줄일 수 있다”고 말했습니다. 광고의 범람은 온라인도 예외가 아닙니다. 페이지를 옮길 때마다, 내가 찾는 콘텐츠 내용과는 무관한 광고가 눈살을 찌푸리게 합니다. 따라서 구글은 정교한 타게팅을 통해 광고가 ‘정보’로서 받아들여지게 함으로써, 적은 수의 광고로 높은 광고효과를 내고, 이로 인해 구글 광고의 안정적인 매출 기반을 다지는 데 주력하고 있는 것입니다.

사실 온라인 광고는 구글의 유일한 수익모델이며, 앞으로도 상당기간 그럴 것이라고 생각합니다. 구글이 30일 '스트리트 뷰' 같은 지도와 사진의 결합 정보서비스를 내놓는 등 끊임없이 웹 서비스와 애플리케이션을 개발하여 세상에 내놓은 목적에는, 온라인 광고의 인벤토리를 확장해 광고수익을 극대화하려는 사업전략이 깔려 있다고 생각합니다.

구글의 온라인 광고사업 확대전략은 지난 4월14일 ‘더블클릭’ 인수로 인해 보다 명확해졌습니다. 인수대금이 무려 31억 달러이니, 구글로서도 꽤 무리를 했습니다. 그리고 열흘쯤 지난 뒤 구글은 RSS 광고 전문업체인 ‘피드버너’도 약 1억 달러에 인수했습니다.

구글의 잇따른 광고업체 인수는 야후의 오버추어에 대한 대응을 넘어, 온라인 광고시장 장악을 위한 적극적인 공략입니다. 이런 구글의 움직임은 곧바로 마이크로소프트(MS)를 자극했습니다. 며칠 동안 구글의 온라인 광고시장 독점화에 대한 우려의 목소리를 제기하더니, MS는 5월 중순 어퀘인티브(aQuantive)’를 무려 60억 달러에 인수했습니다.

MS의 어퀘인티브 주당 인수가격이 인수발표 전날(5월15일) 주식시장의 종가(주당 35.87 달러)보다 85%나 높은 66.5 달러였다는 것만 보더라도, 온라인 광고시장에 대한 MS의 절박한 입장을 읽을 수 있습니다.

 업계에서는 더블클릭 인수전에서 물을 먹은 MS가 어퀘인티브 인수를 급히 서둘렀다는 확인되지 않은 뒷얘기가 오갔습니다.(어퀘인터스의 실체가 궁금하여, 살펴보았더니 2007년 1분기 성적표가 매출 1억4260만 달러로 작년 1분기 대비 55% 성장한 것으로 나와 있습니다.

순이익(1420만 달러, 주당 0.16달러)은 작년 보다 무려 87% 늘어났고, 기업의 수익창출 능력을 나타내는 지표인 올 1분기의 EBITDA가 3270만 달러로, 주당 0.37 달러를 기록해 작년 1분기보다 51% 증가했습니다.

전 세계적으로 온라인 광고시장이 폭발하고 있는 상황에서, MS가 60억 달러를 지출하면서 이 회사를 인수한 이유가 조금은 이해가 됩니다.) 이밖에 미국의 AOL이 지난 5월 중순 ‘Third Screen Media’라는 모바일 광고 회사를 인수하기로 했다고 발표했고, 앞서 독일의 온라인 광고서비스 플랫폼 업체인 Adtech을 인수하는 등 요즘 미국에서는 온라인 광고시장 선점 경쟁이 치열하게 벌어지고 있습니다.

온라인 광고 시장을 놓고 벌어지는 거대 IT 기업들의 격전은 온라인 광고 시장에 대한 인식을 새롭게 해줍니다. 온라인 광고가 오프라인 광고를 ‘의미있는 수준으로’ 대체하는 그날이 오면 세상의 미디어 업계의 판도가 상당히 바뀔 수도 있다는 생각을 해봅니다.

30일 강연에서 에릭 슈미트는 콘텐츠를 직접 생산하는 미디어 기업에 대해 투자할 생각은 없다고 선을 그었습니다. 스스로 콘텐츠 생산의 매체가 되기보다, 웹 플랫폼을 장악하면서 온라인 광고로 안정적으로 수익을 내는 사업모델이 훨씬 낫다고 생각했을 것입니다.

슈미트는 콘텐츠 기업과의 광고 수익 배분 모델에 대해 언급했습니다. 지나친 욕심과 시장지배력은 반드시 반발을 불러일으킬 것입니다. 과연 구글이 진정으로 수많은 콘텐츠 기업들과의 상생(相生)을 생각하고 있는지 앞으로 지켜볼 대목입니다.

출처: 조선일보

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